Comunicação e Profissionalismo

Uma das principais matérias desta edição de Pão & Sabores trata da profissionalização.
Confesso que não li a matéria antes de redigir este texto, mas não é difícil imaginar que trate de especialização e aperfeiçoamento de profissionais, treinamento, atualização, etc. Tudo imprescindível para ter qualidade de produtos e serviços, acompanhar o mercado e manter a clientela. E aí você pode perguntar: o que isso tem a ver com propaganda e marketing?

Tudo. Sergio Zyman foi diretor de marketing da Coca-Cola entre outras funções. Em seu livro “Propaganda que Funciona” ele diz o seguinte: “tudo comunica: tudo o que se faz ou deixa de fazer, ou que se diz ou deixa de dizer”.

Simplificando bastante os conceitos e as idéias que ele coloca no livro, podemos dizer que cada detalhe da sua empresa “fala por ela”.

Sua propaganda em folhetos, revistas, outdoor e outros sempre passa uma mensagem. Só que não passa esta mensagem sozinha. Outros itens do seu relacionamento com o seu cliente também vão contribuir para formar nele uma sensação a respeito da empresa. E esta sensação é muito importante na decisão de compra.

A aparência do seu produto – embalagem, cor, cheiro –, a apresentação do seu ponto de venda – seja este uma padaria, loja de roupas ou um escritório onde recebe seus clientes –, o uniforme dos atendentes – ou a falta dele –, o luminoso sobre a porta, o carro que faz as entregas, tudo isso diz alguma coisa, passa uma mensagem e define, para o cliente, quem é você ou quem é a sua empresa.

Agora, se todos estes itens e vários outros dizem alguma coisa sobre a empresa, imagine o quanto diz quem, de fato, diz alguma coisa? Ficou confuso? Quem diz alguma coisa para o seu cliente? Seus funcionários ou colaboradores, como preferir chamar: “Bom dia”, “boa tarde”, “boa noite”, “o senhor deseja alguma coisa?”, “experimente este produto que está fresquinho”, “gostaria de levar esta oferta?”, “volte sempre”. Ou então, “quer o quê”, “vai levar ou não vai?”, “ih! esse está no balcão há dias”, “não leve estes porque a senhora vai ficar ainda mais gorda”, “está caro mas só tem esse”.

E não é só no atendimento direto ao público que a profissionalização vai fazer diferença. Se a sua equipe de produção é composta de bons profissionais, bem treinados e com reciclagem constante, você terá bons produtos e seu cliente terá certeza que naquela empresa tem qualidade.

Tudo isso, como já disse, vai passar uma mensagem. E é esta a mensagem que vai ficar.

A propaganda pode dizer o que quiser, mas o cliente precisa chegar lá e encontrar o que foi prometido. Você diz no seu folheto que o ambiente da sua loja é agradável, mas quando o cliente chega lá seus vendedores estão mal humorados e sequer conseguem dar um bom dia convincente – seu panfleto foi dinheiro jogado fora.

Mas a relação entre o profissionalismo e a comunicação vai além disso.

Vou aproveitar o gancho deste assunto para relembrar um pedaço da minha coluna na segunda edição desta revista, onde falei da importância do profissionalismo e da qualificação de outros profissionais, que não fazem parte do seu quadro funcional e nem da sua folha de pagamento, mas que podem ser cruciais no aumento do seu faturamento e do seu lucro – ou do prejuízo.

Estou falando de profissionais de marketing e de comunicação, aqueles responsáveis pela sua comunicação com o seu público. E aí vou perguntar mais uma vez: “Ah, você não trabalha com uma agência de propaganda? Já sei: agência cobra caro e, além do mais, tem o primo-do-amigo-do-filho-da-funcionária que sabe mexer no computador, não é? Entendi. Mas você já parou para pensar que o barato pode sair caro?”

Quando escrevi isso noutra edição, só ressaltei algumas vantagens de ter qualidade nos profissionais que cuidam disso, mas agora, com esta matéria na revista achei importante reiterar o que disse.

O primo-do-amigo(...) pode ser uma opção muito barata no presente mas, e o futuro? Existem os riscos práticos, como a finalização errada de material, que pode fazer a cor do seu pãozinho sair toda errada num panfleto, mas existem riscos muito maiores de se fazer comunicação de forma não profissional.

Estamos falando da sua empresa, da sua marca. São coisas que têm um valor altíssimo. Quanto vale uma empresa que foi construída com muito suor e trabalho, às vezes de gerações da família? Não é dinheiro, é valor – acho que esta diferença é fácil de ser percebida.

Do mesmo jeito que todo o seu trabalho e seu suor pode acabar na péssima atuação do seu funcionário (mal atendimento, falta de qualidade do produto, etc.) também pode acabar numa propaganda mal feita, num anúncio infeliz, etc.Pense nisso. E nunca perca de vista que profissionalismo e qualidade andam tão juntos quanto qualidade e lucro.

Diferencial Competitivo

Mais um para a Revista Pão & Sabores

Você já deve ter ouvido falar em diferencial competitivo. E em demandas primária e secundária? Vou tentar resumir os três conceitos com exemplos.
- “Todo mundo vai à padaria.”
É claro que toda regra tem exceção, mas ainda assim a afirmação pode ser considerada verdadeira.
- “Se todo mundo vai à padaria, a única coisa que tenho que fazer para ter sucesso com o meu negócio é ter uma padaria!”

Aí já é apostar demais na lógica cartesiana numa matéria em que a lógica às vezes nos engana com freqüência.

O pensamento deve ser: “já que todo mundo vai à padaria, o que fazer para que alguns (não dá para atender todo mundo) prefiram a minha padaria?”

Ir à padaria, comprar e comer pão, leite, etc, já é um hábito do brasileiro. Você não precisa se esforçar para que ele resolva fazer isso. Demanda primária é esta necessidade – ou vontade, que, neste caso já virou hábito.
Alguns, no entanto, preferem o leite da marca X ou Y, o presunto da marca S ou P, e assim por diante, bem como preferem ir à padaria A, B ou C. Criar no cliente a preferência pela sua marca ou pelo seu estabelecimento é gerar a chamada demanda secundária.

Agora vamos completar o triângulo, pois para gerar a demanda secundária nos clientes, é crucial apresentar um diferencial competitivo. E o que é isso?

Vários fatores podem ser considerados diferenciais competitivos – um equipamento que agiliza ou facilita alguma atividade, uma fórmula que dá mais sabor ao alimento, a apresentação do ponto de venda ou a embalagem do produto, entre outros. Às vezes, no entanto, alguns fatores são erroneamente identificados assim. Por exemplo, ouvimos com freqüência que o bom atendimento é o diferencial competitivo de alguma empresa. Ora, bom atendimento é obrigação. Toda padaria tem que ter pão francês tanto quanto todas elas devem ter bom atendimento. Higiene, boa apresentação dos produtos, nada disso é diferencial.

Então, como criar ou identificar um diferencial competitivo?

Basta oferecer algo que seja diferencial – diferente da concorrência – e que seja competitivo – que faça com que a sua marca ou produto ganhe força na luta pela preferência do cliente.

Óbvio? Claro que sim. Mas é preciso ter atenção a um detalhe muito importante: qualquer ação, equipamento, sabor, embalagem ou o que quer que seja só será um diferencial competitivo se for percebido pelo seu cliente como tal. Não importa que você pense que seu pão é mais saboroso, suas tortas são mais macias ou que seus salgadinhos são mais crocantes. Na verdade, e por mais absurdo que possa parecer, não importa sequer se eles realmente são tudo isso – o importante é que o cliente tenha essa percepção.

Há algum tempo, logo que os caixas de banco preferenciais para idosos, gestantes e pessoas com necessidades especiais foram regulamentados e todos os bancos adotaram, ouvi um senhor bastante insatisfeito: “sou aposentado e não tenho muito o que fazer durante o dia. Ir ao banco sempre foi uma atividade que me ocupava bem o tempo, além de ser agradável conversar com as pessoa na fila. Agora, acabou tudo isso.”

Não resta dúvida sobre o benefício dos caixas preferenciais, mas na percepção daquele cliente, aquilo representou algo negativo. Claro que este exemplo é uma exceção, mas serve para ficarmos atentos – o que é bom para mim não é necessariamente bom para os meus clientes.

E o que eu devo fazer em relação a isso? O primeiro passo é pesquisa. Se você puder contratar uma empresa especializada para isso, ótimo, pois muitas vezes o cliente nos dá recados que estão intrínsecos em suas atitudes e mesmo em falas determinadas. Mas se não puder, perguntar ao cliente é uma excelente forma de descobrir o que ele quer, o que ele gosta, o que ele enxerga como diferencial competitivo.

Outra coisa importante é divulgar esses diferenciais - comunicar. Mas aqui vou recorrer de novo aos conceitos de demanda. Já vi muitas empresas – e empresas grandes, bem assessoradas na área de comunicação – cometerem um erro gravíssimo.

Exceto em casos muito específicos, sua comunicação não deve ser geradora de demanda primária, mas sim de demanda secundária. Para falar diretamente e de forma simplificada, não tente incentivar seu cliente a comprar pão, mas sim a comprar o pão da sua padaria. “Na padaria X o pão é mais fresquinho, é mais gostoso, as tortas têm variedade de formas e sabores especiais que você só encontra aqui, na padaria X”.

Repetindo para não pecar pela falta, desde que estes sejam diferenciais perceptíveis pelo cliente. Se ele for até a padaria e encontrar o mesmo pão e os mesmos sabores e formatos de tortas que encontra em qualquer padaria, ele vai comprar uma vez, mas não vai necessariamente voltar – ou pelo menos não vai voltar por isso.

Nada em marketing tem receita pronta, mas se eu pudesse dar uma para criar diferenciais competitivos, seria a seguinte:

• Pegue as opiniões e sugestões do seu cliente;
• Junte uma boa dose de inteligência;
• Acrescente bastante bom senso; e
• Leve à prática.

Não deixe de conferir, de tempo em tempo, se o bolo está crescendo e, se não estiver, abuse novamente dos mesmos três ingredientes para acertar a mão. E bom apetite!