Outro dia o jornal A Gazeta (ES) publicou uma carta de um leitor indignado com o descaso das autoridades em relação à doença celíaca. O leitor, cujo nome não me lembro, usou o espaço para divulgar um evento ocorrido dias antes, em comemoração ao Dia do Celíaco, e cobrou das autoridades algum apoio aos portadores dessa doença, que é pouco conhecida e pode até levar à morte se não for tratada corretamente.
Sem deixar de engrossar o coro do leitor, fiquei impressionado mesmo foi com a cara de pau do editor do jornal em publicar a carta sem sequer ficar vermelho...
É preciso que as autoridades olhem para os celíacos, mas um atalho para isso seria uma divulgação de fatos e matérias a respeito na mídia. A única divulgação que o evento teve foi justamente aquela carta. O jornal não cobriu o evento, o jornal não dá notícias do excelente trabalho que vem sendo feito pela Associação dos Celíacos do ES, apesar do descaso das autoridades, inclusive com ajuda de muitas pessoas que não são celíacos e não têm celíacos na família.
Quer dizer, na hora que tem alguém criticando o governo, o jornal abre espaço e publica, ams na hora de cumprir com o seu papel, "aí já não é comigo"?
Mas imagino que a não divulgação do evento e de matérias a respeito se deva à falta de espaço e excesso de pauta. Afinal, na mesma edição do jornal a manchete da capa direcionava o leitor para uma matéria inédita: "Bairros que mais valorizam na Grande Vitória". Na verdade, acho que esta é uma nova coluna do jornal, quinzenal, que eventualmente sai com frequência maior que esta.
E não é só isso. O espaço para utilidade pública e assuntos relevantes ao bem estar da população também estava ocupado naquele dia, com uma matéria (que também ganhou chamada na capa) sobre o uso (ou não) de calcinha pelas celebridades. Imprescindível! Não sei como é que a humanidade sobreviveu até hoje sem nunca ter lido aquela matéria.
Parabéns ao leitor pela indignação e parabéns ao jornal A Gazeta, que tem se esforçado para perder em qualidade e tem conseguido - fato que o número de leitores não deixa de comprovar a cada dia.
sexta-feira, janeiro 19, 2007
terça-feira, janeiro 16, 2007
Comunicação de Massa
O texto abaixo é o primeiro de muitos que serão publicados na Revista Pão & Sabores, do Sindicato dos Panificadores do ES, onde eu assino a coluna de marketing:
COMUNICAÇÃO DE MASSA
Nesta coluna vou falar de marketing. Mas não quero fazer uma coluna cheia de palavrões em inglês ou com teorias e fórmulas que são tão complicadas e caras que só grandes multinacionais podem usar. A idéia é justamente o oposto, simplificar. E gostaria de, para isso, ter algum feedback de vocês (opa, um palavrão!). É o mesmo que dizer que será um prazer enorme receber críticas aos textos, elogios, comentários e sugestões de novos assuntos.
E sendo este o objetivo e o foco da coluna, vou começar falando do que mais frequentemente é confundido com o próprio marketing: a propaganda.
Sabe aquele cliente que chega na padaria todos os dias antes das portas se abrirem? É frequentador assíduo da padaria, mas só naquele horário. Jamais vai comprar aqueles salgados deliciosos, que saem fresquinhos às 16h. Ele não está lá.
Com a propaganda acontece algo parecido. Não adianta fazer o salgado das quatro para o cliente da manhã, ou seja, não adianta fazer anúncio, outdoor, rádio, tv, enfim, propaganda, sem saber se o cliente vai estar ali para ver. Mas, como saber?
O termo Comunicação de Massa, que usei no título desta coluna, designa os meios de comunicação com grande alcance – TV, jornal e rádio, por exemplo. Eles atingem muitas pessoas, sem distinção. São ótimos para grandes campanhas, para produtos ou serviços oferecidos indiscriminadamente, e também para fortalecer a imagem de uma marca (falaremos nisso em breve, também).
Só para ter um exemplo bastante óbvio e clássico, a Coca-Cola anuncia na chamada mídia de massa, afinal, seu público é muito amplo (como, aliás, sua verba para isso).
Em contraposição à mídia de massa, surgem novos meios e veículos a cada dia, na onda da segmentação (que pode ser definida como dividir o mercado em grupos relativamente homogêneos). Em outras palavras, veículos que falam com tipos específicos de pessoas (amantes de carros, de aviões ou aeromodelismo, de moda, de padarias e afins, entre outros).
A propaganda segmentada, ao contrário do que se pensa e que o nome pomposo pode sugerir, não é exclusividade de grandes empresas e suas grandes verbas. Pelo contrário, uma das grandes vantagens da segmentação é reduzir os custos da comunicação, aumentando o retorno sobre o investimento. Você fala com menos pessoas – paga menos por isso – mas são as pessoas certas – tem maior retorno. Então, como fazer isso sem gastar muito?
Existem diversas opções, mas vamos falar de algumas como a mala direta, que é o envio de correspondência ou mensagem dirigida ao cliente. Para que a mala direta tenha bons resultados é importante que o mailing (lista de pessoas que receberão a correspondência) seja muito bem escolhido e que o conteúdo da mensagem seja adequado a estas pessoas.
Outra modalidade viável (e barata) é o e-mail marketing, que pode ser definido como a mala direta digital. Uma de suas grandes vantagens é a possibilidade de interação: o cliente pode clicar no e-mail recebido e ser levado ao site da empresa anunciante, se cadastrar para um sorteio entre outras coisas.
Mas a segmentação também pode chegar a mídias chamadas mais convencionais. Um veículo importante e que figura tanto entre a mídia de massa e a segmentada é a revista. Veja, Exame, Época, Isto É, são exemplos de revistas praticamente sem segmentação. Anunciar numa delas vai atingir, certamente, centenas de milhares de leitores, mas será que vai atingir o seu público? E será que o altíssimo custo compensa?
Existem outras diversas revistas, no entanto, que são segmentadas, voltadas para públicos específicos, com interesses específicos. A Quatro Rodas e outras similares, por exemplo, são voltadas para pessoas que gostam e se interessam por automóveis. Existem revistas focadas em educação, em cinema e vídeo, em motos, enfim, existem diversos títulos e tipos de revistas.
Quer então uma boa dica para fazer propaganda segmentada em revista sem gastar muito e com foco total no seu público? Está na mão.
Você está lendo este artigo provavelmente por estar ligado ao ramo da panificação, e abriu a revista esperando por algo relacionado a isso, certo? Quase 100% dos outros leitores também. Ora, se seu produto ou serviço está voltado para este ramo, por que investir alto em mídias de massa? Por que não falar diretamente com seu público e justamente na hora que ele está focado no seu mercado?
Parece bom? Pode ser ótimo! Experimente, pesquise formas de fazer mídia com segmentação, anúncios mais baratos e com melhor retorno.É claro que o seu anúncio tem que estar adequado ao público, tem que ter pertinência, mas isso já é assunto para a próxima coluna. Até lá.
COMUNICAÇÃO DE MASSA
Nesta coluna vou falar de marketing. Mas não quero fazer uma coluna cheia de palavrões em inglês ou com teorias e fórmulas que são tão complicadas e caras que só grandes multinacionais podem usar. A idéia é justamente o oposto, simplificar. E gostaria de, para isso, ter algum feedback de vocês (opa, um palavrão!). É o mesmo que dizer que será um prazer enorme receber críticas aos textos, elogios, comentários e sugestões de novos assuntos.
E sendo este o objetivo e o foco da coluna, vou começar falando do que mais frequentemente é confundido com o próprio marketing: a propaganda.
Sabe aquele cliente que chega na padaria todos os dias antes das portas se abrirem? É frequentador assíduo da padaria, mas só naquele horário. Jamais vai comprar aqueles salgados deliciosos, que saem fresquinhos às 16h. Ele não está lá.
Com a propaganda acontece algo parecido. Não adianta fazer o salgado das quatro para o cliente da manhã, ou seja, não adianta fazer anúncio, outdoor, rádio, tv, enfim, propaganda, sem saber se o cliente vai estar ali para ver. Mas, como saber?
O termo Comunicação de Massa, que usei no título desta coluna, designa os meios de comunicação com grande alcance – TV, jornal e rádio, por exemplo. Eles atingem muitas pessoas, sem distinção. São ótimos para grandes campanhas, para produtos ou serviços oferecidos indiscriminadamente, e também para fortalecer a imagem de uma marca (falaremos nisso em breve, também).
Só para ter um exemplo bastante óbvio e clássico, a Coca-Cola anuncia na chamada mídia de massa, afinal, seu público é muito amplo (como, aliás, sua verba para isso).
Em contraposição à mídia de massa, surgem novos meios e veículos a cada dia, na onda da segmentação (que pode ser definida como dividir o mercado em grupos relativamente homogêneos). Em outras palavras, veículos que falam com tipos específicos de pessoas (amantes de carros, de aviões ou aeromodelismo, de moda, de padarias e afins, entre outros).
A propaganda segmentada, ao contrário do que se pensa e que o nome pomposo pode sugerir, não é exclusividade de grandes empresas e suas grandes verbas. Pelo contrário, uma das grandes vantagens da segmentação é reduzir os custos da comunicação, aumentando o retorno sobre o investimento. Você fala com menos pessoas – paga menos por isso – mas são as pessoas certas – tem maior retorno. Então, como fazer isso sem gastar muito?
Existem diversas opções, mas vamos falar de algumas como a mala direta, que é o envio de correspondência ou mensagem dirigida ao cliente. Para que a mala direta tenha bons resultados é importante que o mailing (lista de pessoas que receberão a correspondência) seja muito bem escolhido e que o conteúdo da mensagem seja adequado a estas pessoas.
Outra modalidade viável (e barata) é o e-mail marketing, que pode ser definido como a mala direta digital. Uma de suas grandes vantagens é a possibilidade de interação: o cliente pode clicar no e-mail recebido e ser levado ao site da empresa anunciante, se cadastrar para um sorteio entre outras coisas.
Mas a segmentação também pode chegar a mídias chamadas mais convencionais. Um veículo importante e que figura tanto entre a mídia de massa e a segmentada é a revista. Veja, Exame, Época, Isto É, são exemplos de revistas praticamente sem segmentação. Anunciar numa delas vai atingir, certamente, centenas de milhares de leitores, mas será que vai atingir o seu público? E será que o altíssimo custo compensa?
Existem outras diversas revistas, no entanto, que são segmentadas, voltadas para públicos específicos, com interesses específicos. A Quatro Rodas e outras similares, por exemplo, são voltadas para pessoas que gostam e se interessam por automóveis. Existem revistas focadas em educação, em cinema e vídeo, em motos, enfim, existem diversos títulos e tipos de revistas.
Quer então uma boa dica para fazer propaganda segmentada em revista sem gastar muito e com foco total no seu público? Está na mão.
Você está lendo este artigo provavelmente por estar ligado ao ramo da panificação, e abriu a revista esperando por algo relacionado a isso, certo? Quase 100% dos outros leitores também. Ora, se seu produto ou serviço está voltado para este ramo, por que investir alto em mídias de massa? Por que não falar diretamente com seu público e justamente na hora que ele está focado no seu mercado?
Parece bom? Pode ser ótimo! Experimente, pesquise formas de fazer mídia com segmentação, anúncios mais baratos e com melhor retorno.É claro que o seu anúncio tem que estar adequado ao público, tem que ter pertinência, mas isso já é assunto para a próxima coluna. Até lá.
Crescimento em Tempos de Crise
Este texto foi escrito em 2003 e publicado com exclusividade no meu outro blog :-p
Repito aqui porque, apesar dos dados, a abordagem ainda é atual.
Crescimento em tempos de crise
Definitivamente, as agências de publicidade e seus serviços estão na berlinda. Discute-se muito qual é o seu papel, o que deve ser terceirizado, como deve ser a cobrança por determinados serviços e muitos outros pontos.
Longe de tentar dar a última palavra, quero convidar os leitores a analisar alguns números de um ponto de vista um pouco "diferente".
Analisando os dados sobre investimento por mídia do Projeto Inter-Meios, a supremacia da mídia tradicional (57,2% em TV aberta e 36,6% entre rádio, jornal e revistas) não surpreende.
Mas hoje, os próprios anunciantes buscam opções para otimizar seus investimentos e algumas agências lêem isso apenas como corte de verba.
Vamos, então, dar uma rápida olhada nas 10 maiores agências do Brasil.
Em vez de analisar o faturamento e posição no ranking, a tabela abaixo está organizada pelo percentual de crescimento, informando ainda sua colocação no ranking (col.1) e o percentual que a mídia representa no faturamento (col.6).
Olhando de baixo para cima, fica claro que duas das maiores agências do Brasil caíram em relação ao ano anterior - exatamente aquelas para as quais a mídia representa mais no faturamento.
Por outro lado, há o grupo Ogilvy que, com a menor participação de mídia no faturamento, ostenta a terceira posição no que diz respeito à taxa de crescimento. O fato ganha ainda mais destaque se levarmos em conta a grande movimentação no sentido de fusões e aquisições dos grupos JWT e TOTAL no ano anterior, o que influi muito no fator crescimento.
Se considerarmos as vinte maiores, encontraremos ainda o Grupo Publicis Brasil, com crescimento de 22% e apenas 54% de participação da mídia no faturamento; a NEOGama, com 27% de crescimento e 50% de mídia e, do outro lado, a queda de 50% do grupo Talent, que compõe 85% do seu faturamento com verba de mídia. Isso num mercado que, em números gerais, ficou estagnado.
Ora, se os clientes querem alternativas, as agências precisam buscar as melhores maneiras de atender a esta demanda, falando em comunicação e não necessária ou exclusivamente em mídia.
Analisando os números apresentados, podemos concluir que quem perdeu clientes ou verba não perdeu para a crise, mas para a concorrência - uma concorrência multidisciplinar, preparada e acima de tudo criativa - em todos os sentidos.
E no ES, as agências estão preparadas para isso? Você está preparado?
Os dados foram retirados de publicações da Editora Meio & Mensagem.
Repito aqui porque, apesar dos dados, a abordagem ainda é atual.
Crescimento em tempos de crise
Definitivamente, as agências de publicidade e seus serviços estão na berlinda. Discute-se muito qual é o seu papel, o que deve ser terceirizado, como deve ser a cobrança por determinados serviços e muitos outros pontos.
Longe de tentar dar a última palavra, quero convidar os leitores a analisar alguns números de um ponto de vista um pouco "diferente".
Analisando os dados sobre investimento por mídia do Projeto Inter-Meios, a supremacia da mídia tradicional (57,2% em TV aberta e 36,6% entre rádio, jornal e revistas) não surpreende.
Mas hoje, os próprios anunciantes buscam opções para otimizar seus investimentos e algumas agências lêem isso apenas como corte de verba.
Vamos, então, dar uma rápida olhada nas 10 maiores agências do Brasil.
Em vez de analisar o faturamento e posição no ranking, a tabela abaixo está organizada pelo percentual de crescimento, informando ainda sua colocação no ranking (col.1) e o percentual que a mídia representa no faturamento (col.6).
| Agências | Crescimento | %Mídia | |||
| 2 | Grupo JWT | 1 | 35,58% | 6 | 70% |
| 4 | Grupo Total | 2 | 22% | 4 | 73% |
| 3 | Grupo Ogilvy | 3 | 21,76% | 9 | 55% |
| 1 | McCann | 4 | 20,09% | 7 | 62% |
| 5 | AlmapBBDO | 5 | 7% | X | NF |
| 8 | Grupo Giovanni | 6 | 6,48% | 8 | 61% |
| 7 | DPZ | 7 | 1% | 3 | 74% |
| 9 | Grupo Interamericano | 8 | 0,84% | 5 | 70% |
| 10 | Young & Rubicam | 9 | -9,82% | 2 | 80% |
| 6 | DM9DDB | 10 | -11,35% | 1 | 86% |
Olhando de baixo para cima, fica claro que duas das maiores agências do Brasil caíram em relação ao ano anterior - exatamente aquelas para as quais a mídia representa mais no faturamento.
Por outro lado, há o grupo Ogilvy que, com a menor participação de mídia no faturamento, ostenta a terceira posição no que diz respeito à taxa de crescimento. O fato ganha ainda mais destaque se levarmos em conta a grande movimentação no sentido de fusões e aquisições dos grupos JWT e TOTAL no ano anterior, o que influi muito no fator crescimento.
Se considerarmos as vinte maiores, encontraremos ainda o Grupo Publicis Brasil, com crescimento de 22% e apenas 54% de participação da mídia no faturamento; a NEOGama, com 27% de crescimento e 50% de mídia e, do outro lado, a queda de 50% do grupo Talent, que compõe 85% do seu faturamento com verba de mídia. Isso num mercado que, em números gerais, ficou estagnado.
Ora, se os clientes querem alternativas, as agências precisam buscar as melhores maneiras de atender a esta demanda, falando em comunicação e não necessária ou exclusivamente em mídia.
Analisando os números apresentados, podemos concluir que quem perdeu clientes ou verba não perdeu para a crise, mas para a concorrência - uma concorrência multidisciplinar, preparada e acima de tudo criativa - em todos os sentidos.
E no ES, as agências estão preparadas para isso? Você está preparado?
Os dados foram retirados de publicações da Editora Meio & Mensagem.
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