Comunicação e Profissionalismo

Uma das principais matérias desta edição de Pão & Sabores trata da profissionalização.
Confesso que não li a matéria antes de redigir este texto, mas não é difícil imaginar que trate de especialização e aperfeiçoamento de profissionais, treinamento, atualização, etc. Tudo imprescindível para ter qualidade de produtos e serviços, acompanhar o mercado e manter a clientela. E aí você pode perguntar: o que isso tem a ver com propaganda e marketing?

Tudo. Sergio Zyman foi diretor de marketing da Coca-Cola entre outras funções. Em seu livro “Propaganda que Funciona” ele diz o seguinte: “tudo comunica: tudo o que se faz ou deixa de fazer, ou que se diz ou deixa de dizer”.

Simplificando bastante os conceitos e as idéias que ele coloca no livro, podemos dizer que cada detalhe da sua empresa “fala por ela”.

Sua propaganda em folhetos, revistas, outdoor e outros sempre passa uma mensagem. Só que não passa esta mensagem sozinha. Outros itens do seu relacionamento com o seu cliente também vão contribuir para formar nele uma sensação a respeito da empresa. E esta sensação é muito importante na decisão de compra.

A aparência do seu produto – embalagem, cor, cheiro –, a apresentação do seu ponto de venda – seja este uma padaria, loja de roupas ou um escritório onde recebe seus clientes –, o uniforme dos atendentes – ou a falta dele –, o luminoso sobre a porta, o carro que faz as entregas, tudo isso diz alguma coisa, passa uma mensagem e define, para o cliente, quem é você ou quem é a sua empresa.

Agora, se todos estes itens e vários outros dizem alguma coisa sobre a empresa, imagine o quanto diz quem, de fato, diz alguma coisa? Ficou confuso? Quem diz alguma coisa para o seu cliente? Seus funcionários ou colaboradores, como preferir chamar: “Bom dia”, “boa tarde”, “boa noite”, “o senhor deseja alguma coisa?”, “experimente este produto que está fresquinho”, “gostaria de levar esta oferta?”, “volte sempre”. Ou então, “quer o quê”, “vai levar ou não vai?”, “ih! esse está no balcão há dias”, “não leve estes porque a senhora vai ficar ainda mais gorda”, “está caro mas só tem esse”.

E não é só no atendimento direto ao público que a profissionalização vai fazer diferença. Se a sua equipe de produção é composta de bons profissionais, bem treinados e com reciclagem constante, você terá bons produtos e seu cliente terá certeza que naquela empresa tem qualidade.

Tudo isso, como já disse, vai passar uma mensagem. E é esta a mensagem que vai ficar.

A propaganda pode dizer o que quiser, mas o cliente precisa chegar lá e encontrar o que foi prometido. Você diz no seu folheto que o ambiente da sua loja é agradável, mas quando o cliente chega lá seus vendedores estão mal humorados e sequer conseguem dar um bom dia convincente – seu panfleto foi dinheiro jogado fora.

Mas a relação entre o profissionalismo e a comunicação vai além disso.

Vou aproveitar o gancho deste assunto para relembrar um pedaço da minha coluna na segunda edição desta revista, onde falei da importância do profissionalismo e da qualificação de outros profissionais, que não fazem parte do seu quadro funcional e nem da sua folha de pagamento, mas que podem ser cruciais no aumento do seu faturamento e do seu lucro – ou do prejuízo.

Estou falando de profissionais de marketing e de comunicação, aqueles responsáveis pela sua comunicação com o seu público. E aí vou perguntar mais uma vez: “Ah, você não trabalha com uma agência de propaganda? Já sei: agência cobra caro e, além do mais, tem o primo-do-amigo-do-filho-da-funcionária que sabe mexer no computador, não é? Entendi. Mas você já parou para pensar que o barato pode sair caro?”

Quando escrevi isso noutra edição, só ressaltei algumas vantagens de ter qualidade nos profissionais que cuidam disso, mas agora, com esta matéria na revista achei importante reiterar o que disse.

O primo-do-amigo(...) pode ser uma opção muito barata no presente mas, e o futuro? Existem os riscos práticos, como a finalização errada de material, que pode fazer a cor do seu pãozinho sair toda errada num panfleto, mas existem riscos muito maiores de se fazer comunicação de forma não profissional.

Estamos falando da sua empresa, da sua marca. São coisas que têm um valor altíssimo. Quanto vale uma empresa que foi construída com muito suor e trabalho, às vezes de gerações da família? Não é dinheiro, é valor – acho que esta diferença é fácil de ser percebida.

Do mesmo jeito que todo o seu trabalho e seu suor pode acabar na péssima atuação do seu funcionário (mal atendimento, falta de qualidade do produto, etc.) também pode acabar numa propaganda mal feita, num anúncio infeliz, etc.Pense nisso. E nunca perca de vista que profissionalismo e qualidade andam tão juntos quanto qualidade e lucro.

Diferencial Competitivo

Mais um para a Revista Pão & Sabores

Você já deve ter ouvido falar em diferencial competitivo. E em demandas primária e secundária? Vou tentar resumir os três conceitos com exemplos.
- “Todo mundo vai à padaria.”
É claro que toda regra tem exceção, mas ainda assim a afirmação pode ser considerada verdadeira.
- “Se todo mundo vai à padaria, a única coisa que tenho que fazer para ter sucesso com o meu negócio é ter uma padaria!”

Aí já é apostar demais na lógica cartesiana numa matéria em que a lógica às vezes nos engana com freqüência.

O pensamento deve ser: “já que todo mundo vai à padaria, o que fazer para que alguns (não dá para atender todo mundo) prefiram a minha padaria?”

Ir à padaria, comprar e comer pão, leite, etc, já é um hábito do brasileiro. Você não precisa se esforçar para que ele resolva fazer isso. Demanda primária é esta necessidade – ou vontade, que, neste caso já virou hábito.
Alguns, no entanto, preferem o leite da marca X ou Y, o presunto da marca S ou P, e assim por diante, bem como preferem ir à padaria A, B ou C. Criar no cliente a preferência pela sua marca ou pelo seu estabelecimento é gerar a chamada demanda secundária.

Agora vamos completar o triângulo, pois para gerar a demanda secundária nos clientes, é crucial apresentar um diferencial competitivo. E o que é isso?

Vários fatores podem ser considerados diferenciais competitivos – um equipamento que agiliza ou facilita alguma atividade, uma fórmula que dá mais sabor ao alimento, a apresentação do ponto de venda ou a embalagem do produto, entre outros. Às vezes, no entanto, alguns fatores são erroneamente identificados assim. Por exemplo, ouvimos com freqüência que o bom atendimento é o diferencial competitivo de alguma empresa. Ora, bom atendimento é obrigação. Toda padaria tem que ter pão francês tanto quanto todas elas devem ter bom atendimento. Higiene, boa apresentação dos produtos, nada disso é diferencial.

Então, como criar ou identificar um diferencial competitivo?

Basta oferecer algo que seja diferencial – diferente da concorrência – e que seja competitivo – que faça com que a sua marca ou produto ganhe força na luta pela preferência do cliente.

Óbvio? Claro que sim. Mas é preciso ter atenção a um detalhe muito importante: qualquer ação, equipamento, sabor, embalagem ou o que quer que seja só será um diferencial competitivo se for percebido pelo seu cliente como tal. Não importa que você pense que seu pão é mais saboroso, suas tortas são mais macias ou que seus salgadinhos são mais crocantes. Na verdade, e por mais absurdo que possa parecer, não importa sequer se eles realmente são tudo isso – o importante é que o cliente tenha essa percepção.

Há algum tempo, logo que os caixas de banco preferenciais para idosos, gestantes e pessoas com necessidades especiais foram regulamentados e todos os bancos adotaram, ouvi um senhor bastante insatisfeito: “sou aposentado e não tenho muito o que fazer durante o dia. Ir ao banco sempre foi uma atividade que me ocupava bem o tempo, além de ser agradável conversar com as pessoa na fila. Agora, acabou tudo isso.”

Não resta dúvida sobre o benefício dos caixas preferenciais, mas na percepção daquele cliente, aquilo representou algo negativo. Claro que este exemplo é uma exceção, mas serve para ficarmos atentos – o que é bom para mim não é necessariamente bom para os meus clientes.

E o que eu devo fazer em relação a isso? O primeiro passo é pesquisa. Se você puder contratar uma empresa especializada para isso, ótimo, pois muitas vezes o cliente nos dá recados que estão intrínsecos em suas atitudes e mesmo em falas determinadas. Mas se não puder, perguntar ao cliente é uma excelente forma de descobrir o que ele quer, o que ele gosta, o que ele enxerga como diferencial competitivo.

Outra coisa importante é divulgar esses diferenciais - comunicar. Mas aqui vou recorrer de novo aos conceitos de demanda. Já vi muitas empresas – e empresas grandes, bem assessoradas na área de comunicação – cometerem um erro gravíssimo.

Exceto em casos muito específicos, sua comunicação não deve ser geradora de demanda primária, mas sim de demanda secundária. Para falar diretamente e de forma simplificada, não tente incentivar seu cliente a comprar pão, mas sim a comprar o pão da sua padaria. “Na padaria X o pão é mais fresquinho, é mais gostoso, as tortas têm variedade de formas e sabores especiais que você só encontra aqui, na padaria X”.

Repetindo para não pecar pela falta, desde que estes sejam diferenciais perceptíveis pelo cliente. Se ele for até a padaria e encontrar o mesmo pão e os mesmos sabores e formatos de tortas que encontra em qualquer padaria, ele vai comprar uma vez, mas não vai necessariamente voltar – ou pelo menos não vai voltar por isso.

Nada em marketing tem receita pronta, mas se eu pudesse dar uma para criar diferenciais competitivos, seria a seguinte:

• Pegue as opiniões e sugestões do seu cliente;
• Junte uma boa dose de inteligência;
• Acrescente bastante bom senso; e
• Leve à prática.

Não deixe de conferir, de tempo em tempo, se o bolo está crescendo e, se não estiver, abuse novamente dos mesmos três ingredientes para acertar a mão. E bom apetite!

Pertinência

Mais um texto para a Revista Pão & Sabores

Na última revista falei sobre comunicação segmentada, que é aquela direcionada a públicos específicos. O foco, então, foram as mídias e os veículos (revistas, TV, internet, e-mail, etc.) Hoje, o assunto tem muito a ver com o da outra coluna, focando mais na mensagem, no conteúdo da comunicação. Portanto, se você não leu, vale a pena procurar a edição anterior (ou clicar aqui).

Segundo o dicionário Aurélio, pertinência é condição de pertinente, que por sua vez significa: 1.relativo, concernente, pertencente. 2. Que vem a propósito.

E o que a comunicação tem a ver com isso? Muito. Na hora de publicar uma peça publicitária, não importa em qual meio é imprescindível que haja preocupação com a adequação da mensagem. Seja em relação ao seu conteúdo, à forma de dizer alguma coisa, para quem ela é dirigida e onde será veiculada.

Na hora de fazer a sua comunicação é preciso ter muito cuidado. Primeiro, com a pertinência da mensagem em si, o que significa que o conteúdo tem que ser adequado ao público que você quer atingir. Vai anunciar as delícias da sua padaria para o cliente final? Então não precisa falar da temperatura do seu forno, da sua misturadeira espiral de última geração, do freezer onde ficam estocadas as matérias-primas e coisas do tipo. Eu sei – e você sabe melhor ainda – que são fatores cruciais para a qualidade de seus produtos, mas o seu cliente não vai fazer esta ligação por causa de uma propaganda. Melhor ressaltar as qualidades diretas do produto, sempre fresquinho e saboroso, do excelente atendimento, do ambiente agradável. Sua empresa tem tudo isso, não tem?

A forma de dizer algo também é muito importante. A linguagem mal utilizada pode significar dinheiro jogado fora em propaganda. Imagine que você, panificador baiano, resolveu abrir uma padaria em Vitória e trouxe de lá uma placa novinha, com os dizeres, em vermelho sob a sua logomarca: “O melhor cacete da cidade”. Funciona muito bem em Salvador, mas no ES vai gerar alguma confusão.

Onde a propaganda aparece também é um fator importante, e não se trata apenas de anunciar no lugar certo. É preciso levar em conta o veículo ou o local onde a peça será divulgada para adaptar a mensagem.

Você ganhou a oportunidade de patrocinar um evento. De acordo com o combinado, em troca de fornecer alguns pães franceses, vai poder colocar um banner (aqueles estandartes, normalmente feitos em lona) da sua padaria. Nem pensa duas vezes: manda fazer um belo material, com fotos bem coloridas e chamativas de seus pães doces, tortas e sobremesas em geral – suas especialidades, campeãs de vendas. De repente, você chega no local do evento, seguindo as indicações dadas. Banner em punho, descobre que o evento é num SPA. Acho que não vai pegar muito bem.

O bom humor é uma marca da propaganda mundial e especialmente da brasileira. Mas propaganda engraçadinha não é sinônimo de boa propaganda. O cuidado com piadinhas, mensagens subliminares e outros recursos desse tipo deve existir por razões diversas: para não gerar dupla interpretação (a “segunda interpretação” pode não ser positiva para a sua marca); para evitar que soe como algo de mal gosto; para não ofender alguém; e, por último mas não menos provável, para não correr o risco do público simplesmente não entender.

Mensagens sem cuidado com a pertinência podem deixar o anunciante numa saia justa ou render boas gargalhadas – ou as duas coisas, por que não?

Outro dia, num jornal do interior do ES, li uma matéria muito interessante. Ela foi claramente retirada da internet, pois no final do texto tinha uma frase dizendo: “Para saber mais, clique aqui”.

Outro jornal indicava na legenda o nome do senhor “de camisa vermelha”. Tudo bem, se a foto não fosse em preto e branco.

Pode se divertir com essas histórias, mas não deixe que a sua comunicação incorra em erros semelhantes. Por isso, esteja atento antes de aprovar uma peça que sua agência de propaganda proponha.

Ah, você não trabalha com uma agência de propaganda? Já sei: agência cobra caro e, além do mais, tem o primo-do-amigo-do-filho-da-funcionária que sabe “mexer no computador”, não é? Entendi. Mas você já parou para pensar que o barato pode sair caro?

Se o primo-do-amigo(...) finalizou um material errado – escalas de cores e formatos não são coisas simples - quem vai ter que pagar para imprimir tudo de novo? Essa é uma pequena diferença que pode ter impacto direto - e dolorido - no bolso.

Qualidade de criação, envolvimento com seus resultados, manutenção de uma identidade visual da sua marca e da sua propaganda, facilidade de negociação com os veículos são outras, entre tantas.

É claro que, assim como existem padarias e padarias, também existem agências e agências. Ter cuidado ao escolher é importante. Busque referências com clientes e fornecedores, e não se deixe levar apenas pelos belos trabalhos que são apresentados. Afinal, não é só um belo balcão, com salgados bonitos e tortas bem decoradas que asseguram a qualidade de uma padaria, não é mesmo?

Celíacos na Imprensa

Outro dia o jornal A Gazeta (ES) publicou uma carta de um leitor indignado com o descaso das autoridades em relação à doença celíaca. O leitor, cujo nome não me lembro, usou o espaço para divulgar um evento ocorrido dias antes, em comemoração ao Dia do Celíaco, e cobrou das autoridades algum apoio aos portadores dessa doença, que é pouco conhecida e pode até levar à morte se não for tratada corretamente.

Sem deixar de engrossar o coro do leitor, fiquei impressionado mesmo foi com a cara de pau do editor do jornal em publicar a carta sem sequer ficar vermelho...

É preciso que as autoridades olhem para os celíacos, mas um atalho para isso seria uma divulgação de fatos e matérias a respeito na mídia. A única divulgação que o evento teve foi justamente aquela carta. O jornal não cobriu o evento, o jornal não dá notícias do excelente trabalho que vem sendo feito pela Associação dos Celíacos do ES, apesar do descaso das autoridades, inclusive com ajuda de muitas pessoas que não são celíacos e não têm celíacos na família.

Quer dizer, na hora que tem alguém criticando o governo, o jornal abre espaço e publica, ams na hora de cumprir com o seu papel, "aí já não é comigo"?

Mas imagino que a não divulgação do evento e de matérias a respeito se deva à falta de espaço e excesso de pauta. Afinal, na mesma edição do jornal a manchete da capa direcionava o leitor para uma matéria inédita: "Bairros que mais valorizam na Grande Vitória". Na verdade, acho que esta é uma nova coluna do jornal, quinzenal, que eventualmente sai com frequência maior que esta.

E não é só isso. O espaço para utilidade pública e assuntos relevantes ao bem estar da população também estava ocupado naquele dia, com uma matéria (que também ganhou chamada na capa) sobre o uso (ou não) de calcinha pelas celebridades. Imprescindível! Não sei como é que a humanidade sobreviveu até hoje sem nunca ter lido aquela matéria.

Parabéns ao leitor pela indignação e parabéns ao jornal A Gazeta, que tem se esforçado para perder em qualidade e tem conseguido - fato que o número de leitores não deixa de comprovar a cada dia.

Comunicação de Massa

O texto abaixo é o primeiro de muitos que serão publicados na Revista Pão & Sabores, do Sindicato dos Panificadores do ES, onde eu assino a coluna de marketing:

COMUNICAÇÃO DE MASSA

Nesta coluna vou falar de marketing. Mas não quero fazer uma coluna cheia de palavrões em inglês ou com teorias e fórmulas que são tão complicadas e caras que só grandes multinacionais podem usar. A idéia é justamente o oposto, simplificar. E gostaria de, para isso, ter algum feedback de vocês (opa, um palavrão!). É o mesmo que dizer que será um prazer enorme receber críticas aos textos, elogios, comentários e sugestões de novos assuntos.

E sendo este o objetivo e o foco da coluna, vou começar falando do que mais frequentemente é confundido com o próprio marketing: a propaganda.

Sabe aquele cliente que chega na padaria todos os dias antes das portas se abrirem? É frequentador assíduo da padaria, mas só naquele horário. Jamais vai comprar aqueles salgados deliciosos, que saem fresquinhos às 16h. Ele não está lá.

Com a propaganda acontece algo parecido. Não adianta fazer o salgado das quatro para o cliente da manhã, ou seja, não adianta fazer anúncio, outdoor, rádio, tv, enfim, propaganda, sem saber se o cliente vai estar ali para ver. Mas, como saber?

O termo Comunicação de Massa, que usei no título desta coluna, designa os meios de comunicação com grande alcance – TV, jornal e rádio, por exemplo. Eles atingem muitas pessoas, sem distinção. São ótimos para grandes campanhas, para produtos ou serviços oferecidos indiscriminadamente, e também para fortalecer a imagem de uma marca (falaremos nisso em breve, também).

Só para ter um exemplo bastante óbvio e clássico, a Coca-Cola anuncia na chamada mídia de massa, afinal, seu público é muito amplo (como, aliás, sua verba para isso).

Em contraposição à mídia de massa, surgem novos meios e veículos a cada dia, na onda da segmentação (que pode ser definida como dividir o mercado em grupos relativamente homogêneos). Em outras palavras, veículos que falam com tipos específicos de pessoas (amantes de carros, de aviões ou aeromodelismo, de moda, de padarias e afins, entre outros).

A propaganda segmentada, ao contrário do que se pensa e que o nome pomposo pode sugerir, não é exclusividade de grandes empresas e suas grandes verbas. Pelo contrário, uma das grandes vantagens da segmentação é reduzir os custos da comunicação, aumentando o retorno sobre o investimento. Você fala com menos pessoas – paga menos por isso – mas são as pessoas certas – tem maior retorno. Então, como fazer isso sem gastar muito?

Existem diversas opções, mas vamos falar de algumas como a mala direta, que é o envio de correspondência ou mensagem dirigida ao cliente. Para que a mala direta tenha bons resultados é importante que o mailing (lista de pessoas que receberão a correspondência) seja muito bem escolhido e que o conteúdo da mensagem seja adequado a estas pessoas.

Outra modalidade viável (e barata) é o e-mail marketing, que pode ser definido como a mala direta digital. Uma de suas grandes vantagens é a possibilidade de interação: o cliente pode clicar no e-mail recebido e ser levado ao site da empresa anunciante, se cadastrar para um sorteio entre outras coisas.

Mas a segmentação também pode chegar a mídias chamadas mais convencionais. Um veículo importante e que figura tanto entre a mídia de massa e a segmentada é a revista. Veja, Exame, Época, Isto É, são exemplos de revistas praticamente sem segmentação. Anunciar numa delas vai atingir, certamente, centenas de milhares de leitores, mas será que vai atingir o seu público? E será que o altíssimo custo compensa?

Existem outras diversas revistas, no entanto, que são segmentadas, voltadas para públicos específicos, com interesses específicos. A Quatro Rodas e outras similares, por exemplo, são voltadas para pessoas que gostam e se interessam por automóveis. Existem revistas focadas em educação, em cinema e vídeo, em motos, enfim, existem diversos títulos e tipos de revistas.

Quer então uma boa dica para fazer propaganda segmentada em revista sem gastar muito e com foco total no seu público? Está na mão.

Você está lendo este artigo provavelmente por estar ligado ao ramo da panificação, e abriu a revista esperando por algo relacionado a isso, certo? Quase 100% dos outros leitores também. Ora, se seu produto ou serviço está voltado para este ramo, por que investir alto em mídias de massa? Por que não falar diretamente com seu público e justamente na hora que ele está focado no seu mercado?

Parece bom? Pode ser ótimo! Experimente, pesquise formas de fazer mídia com segmentação, anúncios mais baratos e com melhor retorno.É claro que o seu anúncio tem que estar adequado ao público, tem que ter pertinência, mas isso já é assunto para a próxima coluna. Até lá.

Crescimento em Tempos de Crise

Este texto foi escrito em 2003 e publicado com exclusividade no meu outro blog :-p
Repito aqui porque, apesar dos dados, a abordagem ainda é atual.

Crescimento em tempos de crise

Definitivamente, as agências de publicidade e seus serviços estão na berlinda. Discute-se muito qual é o seu papel, o que deve ser terceirizado, como deve ser a cobrança por determinados serviços e muitos outros pontos.

Longe de tentar dar a última palavra, quero convidar os leitores a analisar alguns números de um ponto de vista um pouco "diferente".
Analisando os dados sobre investimento por mídia do Projeto Inter-Meios, a supremacia da mídia tradicional (57,2% em TV aberta e 36,6% entre rádio, jornal e revistas) não surpreende.

Mas hoje, os próprios anunciantes buscam opções para otimizar seus investimentos e algumas agências lêem isso apenas como corte de verba.
Vamos, então, dar uma rápida olhada nas 10 maiores agências do Brasil.

Em vez de analisar o faturamento e posição no ranking, a tabela abaixo está organizada pelo percentual de crescimento, informando ainda sua colocação no ranking (col.1) e o percentual que a mídia representa no faturamento (col.6).

	Agências		Crescimento		%Mídia
2	Grupo JWT	1	35,58%	6	70%
4	Grupo Total	2	22%	4	73%
3	Grupo Ogilvy	3	21,76%	9	55%
1	McCann	4	20,09%	7	62%
5	AlmapBBDO	5	7%	X	NF
8	Grupo Giovanni	6	6,48%	8	61%
7	DPZ	7	1%	3	74%
9	Grupo Interamericano	8	0,84%	5	70%
10	Young & Rubicam	9	-9,82%	2	80%
6	DM9DDB	10	-11,35%	1	86%

Olhando de baixo para cima, fica claro que duas das maiores agências do Brasil caíram em relação ao ano anterior - exatamente aquelas para as quais a mídia representa mais no faturamento.

Por outro lado, há o grupo Ogilvy que, com a menor participação de mídia no faturamento, ostenta a terceira posição no que diz respeito à taxa de crescimento. O fato ganha ainda mais destaque se levarmos em conta a grande movimentação no sentido de fusões e aquisições dos grupos JWT e TOTAL no ano anterior, o que influi muito no fator crescimento.

Se considerarmos as vinte maiores, encontraremos ainda o Grupo Publicis Brasil, com crescimento de 22% e apenas 54% de participação da mídia no faturamento; a NEOGama, com 27% de crescimento e 50% de mídia e, do outro lado, a queda de 50% do grupo Talent, que compõe 85% do seu faturamento com verba de mídia. Isso num mercado que, em números gerais, ficou estagnado.

Ora, se os clientes querem alternativas, as agências precisam buscar as melhores maneiras de atender a esta demanda, falando em comunicação e não necessária ou exclusivamente em mídia.

Analisando os números apresentados, podemos concluir que quem perdeu clientes ou verba não perdeu para a crise, mas para a concorrência - uma concorrência multidisciplinar, preparada e acima de tudo criativa - em todos os sentidos.

E no ES, as agências estão preparadas para isso? Você está preparado?

Os dados foram retirados de publicações da Editora Meio & Mensagem.