Mais um texto para a Revista Pão & Sabores
Na última revista falei sobre comunicação segmentada, que é aquela direcionada a públicos específicos. O foco, então, foram as mídias e os veículos (revistas, TV, internet, e-mail, etc.) Hoje, o assunto tem muito a ver com o da outra coluna, focando mais na mensagem, no conteúdo da comunicação. Portanto, se você não leu, vale a pena procurar a edição anterior (ou clicar aqui).
Segundo o dicionário Aurélio, pertinência é condição de pertinente, que por sua vez significa: 1.relativo, concernente, pertencente. 2. Que vem a propósito.
E o que a comunicação tem a ver com isso? Muito. Na hora de publicar uma peça publicitária, não importa em qual meio é imprescindível que haja preocupação com a adequação da mensagem. Seja em relação ao seu conteúdo, à forma de dizer alguma coisa, para quem ela é dirigida e onde será veiculada.
Na hora de fazer a sua comunicação é preciso ter muito cuidado. Primeiro, com a pertinência da mensagem em si, o que significa que o conteúdo tem que ser adequado ao público que você quer atingir. Vai anunciar as delícias da sua padaria para o cliente final? Então não precisa falar da temperatura do seu forno, da sua misturadeira espiral de última geração, do freezer onde ficam estocadas as matérias-primas e coisas do tipo. Eu sei – e você sabe melhor ainda – que são fatores cruciais para a qualidade de seus produtos, mas o seu cliente não vai fazer esta ligação por causa de uma propaganda. Melhor ressaltar as qualidades diretas do produto, sempre fresquinho e saboroso, do excelente atendimento, do ambiente agradável. Sua empresa tem tudo isso, não tem?
A forma de dizer algo também é muito importante. A linguagem mal utilizada pode significar dinheiro jogado fora em propaganda. Imagine que você, panificador baiano, resolveu abrir uma padaria em Vitória e trouxe de lá uma placa novinha, com os dizeres, em vermelho sob a sua logomarca: “O melhor cacete da cidade”. Funciona muito bem em Salvador, mas no ES vai gerar alguma confusão.
Onde a propaganda aparece também é um fator importante, e não se trata apenas de anunciar no lugar certo. É preciso levar em conta o veículo ou o local onde a peça será divulgada para adaptar a mensagem.
Você ganhou a oportunidade de patrocinar um evento. De acordo com o combinado, em troca de fornecer alguns pães franceses, vai poder colocar um banner (aqueles estandartes, normalmente feitos em lona) da sua padaria. Nem pensa duas vezes: manda fazer um belo material, com fotos bem coloridas e chamativas de seus pães doces, tortas e sobremesas em geral – suas especialidades, campeãs de vendas. De repente, você chega no local do evento, seguindo as indicações dadas. Banner em punho, descobre que o evento é num SPA. Acho que não vai pegar muito bem.
O bom humor é uma marca da propaganda mundial e especialmente da brasileira. Mas propaganda engraçadinha não é sinônimo de boa propaganda. O cuidado com piadinhas, mensagens subliminares e outros recursos desse tipo deve existir por razões diversas: para não gerar dupla interpretação (a “segunda interpretação” pode não ser positiva para a sua marca); para evitar que soe como algo de mal gosto; para não ofender alguém; e, por último mas não menos provável, para não correr o risco do público simplesmente não entender.
Mensagens sem cuidado com a pertinência podem deixar o anunciante numa saia justa ou render boas gargalhadas – ou as duas coisas, por que não?
Outro dia, num jornal do interior do ES, li uma matéria muito interessante. Ela foi claramente retirada da internet, pois no final do texto tinha uma frase dizendo: “Para saber mais, clique aqui”.
Outro jornal indicava na legenda o nome do senhor “de camisa vermelha”. Tudo bem, se a foto não fosse em preto e branco.
Pode se divertir com essas histórias, mas não deixe que a sua comunicação incorra em erros semelhantes. Por isso, esteja atento antes de aprovar uma peça que sua agência de propaganda proponha.
Ah, você não trabalha com uma agência de propaganda? Já sei: agência cobra caro e, além do mais, tem o primo-do-amigo-do-filho-da-funcionária que sabe “mexer no computador”, não é? Entendi. Mas você já parou para pensar que o barato pode sair caro?
Se o primo-do-amigo(...) finalizou um material errado – escalas de cores e formatos não são coisas simples - quem vai ter que pagar para imprimir tudo de novo? Essa é uma pequena diferença que pode ter impacto direto - e dolorido - no bolso.
Qualidade de criação, envolvimento com seus resultados, manutenção de uma identidade visual da sua marca e da sua propaganda, facilidade de negociação com os veículos são outras, entre tantas.
É claro que, assim como existem padarias e padarias, também existem agências e agências. Ter cuidado ao escolher é importante. Busque referências com clientes e fornecedores, e não se deixe levar apenas pelos belos trabalhos que são apresentados. Afinal, não é só um belo balcão, com salgados bonitos e tortas bem decoradas que asseguram a qualidade de uma padaria, não é mesmo?
E o que a comunicação tem a ver com isso? Muito. Na hora de publicar uma peça publicitária, não importa em qual meio é imprescindível que haja preocupação com a adequação da mensagem. Seja em relação ao seu conteúdo, à forma de dizer alguma coisa, para quem ela é dirigida e onde será veiculada.
Na hora de fazer a sua comunicação é preciso ter muito cuidado. Primeiro, com a pertinência da mensagem em si, o que significa que o conteúdo tem que ser adequado ao público que você quer atingir. Vai anunciar as delícias da sua padaria para o cliente final? Então não precisa falar da temperatura do seu forno, da sua misturadeira espiral de última geração, do freezer onde ficam estocadas as matérias-primas e coisas do tipo. Eu sei – e você sabe melhor ainda – que são fatores cruciais para a qualidade de seus produtos, mas o seu cliente não vai fazer esta ligação por causa de uma propaganda. Melhor ressaltar as qualidades diretas do produto, sempre fresquinho e saboroso, do excelente atendimento, do ambiente agradável. Sua empresa tem tudo isso, não tem?
A forma de dizer algo também é muito importante. A linguagem mal utilizada pode significar dinheiro jogado fora em propaganda. Imagine que você, panificador baiano, resolveu abrir uma padaria em Vitória e trouxe de lá uma placa novinha, com os dizeres, em vermelho sob a sua logomarca: “O melhor cacete da cidade”. Funciona muito bem em Salvador, mas no ES vai gerar alguma confusão.
Onde a propaganda aparece também é um fator importante, e não se trata apenas de anunciar no lugar certo. É preciso levar em conta o veículo ou o local onde a peça será divulgada para adaptar a mensagem.
Você ganhou a oportunidade de patrocinar um evento. De acordo com o combinado, em troca de fornecer alguns pães franceses, vai poder colocar um banner (aqueles estandartes, normalmente feitos em lona) da sua padaria. Nem pensa duas vezes: manda fazer um belo material, com fotos bem coloridas e chamativas de seus pães doces, tortas e sobremesas em geral – suas especialidades, campeãs de vendas. De repente, você chega no local do evento, seguindo as indicações dadas. Banner em punho, descobre que o evento é num SPA. Acho que não vai pegar muito bem.
O bom humor é uma marca da propaganda mundial e especialmente da brasileira. Mas propaganda engraçadinha não é sinônimo de boa propaganda. O cuidado com piadinhas, mensagens subliminares e outros recursos desse tipo deve existir por razões diversas: para não gerar dupla interpretação (a “segunda interpretação” pode não ser positiva para a sua marca); para evitar que soe como algo de mal gosto; para não ofender alguém; e, por último mas não menos provável, para não correr o risco do público simplesmente não entender.
Mensagens sem cuidado com a pertinência podem deixar o anunciante numa saia justa ou render boas gargalhadas – ou as duas coisas, por que não?
Outro dia, num jornal do interior do ES, li uma matéria muito interessante. Ela foi claramente retirada da internet, pois no final do texto tinha uma frase dizendo: “Para saber mais, clique aqui”.
Outro jornal indicava na legenda o nome do senhor “de camisa vermelha”. Tudo bem, se a foto não fosse em preto e branco.
Pode se divertir com essas histórias, mas não deixe que a sua comunicação incorra em erros semelhantes. Por isso, esteja atento antes de aprovar uma peça que sua agência de propaganda proponha.
Ah, você não trabalha com uma agência de propaganda? Já sei: agência cobra caro e, além do mais, tem o primo-do-amigo-do-filho-da-funcionária que sabe “mexer no computador”, não é? Entendi. Mas você já parou para pensar que o barato pode sair caro?
Se o primo-do-amigo(...) finalizou um material errado – escalas de cores e formatos não são coisas simples - quem vai ter que pagar para imprimir tudo de novo? Essa é uma pequena diferença que pode ter impacto direto - e dolorido - no bolso.
Qualidade de criação, envolvimento com seus resultados, manutenção de uma identidade visual da sua marca e da sua propaganda, facilidade de negociação com os veículos são outras, entre tantas.
É claro que, assim como existem padarias e padarias, também existem agências e agências. Ter cuidado ao escolher é importante. Busque referências com clientes e fornecedores, e não se deixe levar apenas pelos belos trabalhos que são apresentados. Afinal, não é só um belo balcão, com salgados bonitos e tortas bem decoradas que asseguram a qualidade de uma padaria, não é mesmo?
