Escrever para ler

Eu escrevo bem.
Desculpa, a frase não tem nem um pingo de modéstia, mas não era para ter mesmo.
Meu irmão às vezes fica indignado porque eu leio pouco. Na verdade, porque eu escrevo bem demais para quem lê pouco. Vejam bem, a modéstia agora existiu - trata-se de uma frase comparativa, escrever bem para quem lê pouco.
Demorei muito tempo para entender na plenitude o que o Dinho queria dizer, pois demorei para seguir seus conselhos e começar a ler.
Leitura é exercício (essa frase não é nem minha e nem inédita). Comece. Devagar, com textos leves, mas comece. Eu adorava ler biografias de grandes estadistas. Tinha uma coleção super legal que vendia em bancas de jornal com biografias de Hitler, Ho Chi Min, Lenin, Gandhi entre outros, e li todas. Já podia evoluir.
Comprei ou ganhei (não me lembro) um livro chamado "O TAO da Física", do Fritjof Capra. Sensacional! Mas eu nunca consegui terminar de ler. Não é brincadeira. O livro é muito legal. O fato de não tê-lo terminado é um mistério que sequer as teorias do próprio Capra seriam capazes de solucionar, mas o livro é bom! De verdade.
Mas eu ainda estava longe. Até porque isso tudo aconteceu na hora errada, tardiamente - eu já estava na faculdade, acho. Dos livros obrigatórios para o vestibular, por exemplo, li um pedaço do "Memórias de um Sargento de Milícias" e foi muito.
Por fim, para não entrar em muitos detalhes dessa história, comecei a ler romances (indicados pelo Dinho, sempre) e só aí entendi o que ele queria dizer. Depois de ler Machado de Assis, então...
Aí comecei a me aventurar por outros estilos e autores, mas o principal é que eu entendi a diferença entre ler e ler.
Recentemente eu descobri mais uma coisa muito interessante. Óbvia como a necessidade de ler para escrever bem, mas vou compartilhar.
Às vezes, escrever te leva a ler. Quando escrevo sobre algo (aqui no blog ou em qualquer outro lugar) busco escrever sobre assuntos que eu tenha um mínimo de conhecimento. Uma ou outra informação me foge - minha memória é muito ruim - ou mesmo eu não tenho e assim vou atrás.
Olha eu aí lendo...
Não vou ler um romance para publicar um post no meu blog, mas vou fazer pequenas leituras. Leituras preocupadas, responsáveis, tendo cuidado com as fontes, sempre, e citando-as, é claro.
Eu não disse que ler é um exercício? Eu não faço uma maratona por semana, mas sempre que posso, dou uma corridinha...
Experimente!

"Se eu quiser falar com Deus"

Se este não é o meu primeiro post que você lê, não vai esperar uma oração ou um daqueles textos de corrente. Se for o primeiro e você acha que é isso pelo título, esqueça.
Na verdade, andei pensando estes dias e esta é uma expressão bem comum. Alguns dizem que conversam com Deus, outros querem saber como fazê-lo. Alguns acham que isso é uma besteira e eu não estou aqui para discutir crenças.
O título vem entre aspas por causa da música do Gilberto Gil, que é fantástica (pra quem não conhece e mesmo pra quem conhece, a letra com alguns comentários: http://www.gilbertogil.com.br/sec_disco_info.php?id=180&letra). Aliás, o Gil é fantástico. Como compositor. Não vou falar dele como ministro, pois já fugi da discussão religiosa, não vou me meter na política. Futebol a gente até briga...
Sempre me lembro de uma passagem específica da música, que diz "Se eu quiser falar com Deus / Tenho que comer o pão/ Que o diabo amassou". Dispensa comentários.
Mas relendo a letra, chamou a minha atenção o verso: "Tenho que calar a voz". Porque era mais ou menos isso que eu queria falar.
Tem muita gente preocupada em falar com Deus, mas nós estamos preocupados em ouví-Lo? E será que Ele tem essa dificuldade toda em falar conosco? Acho que não.
Ouvir é muito mais difícil que falar. E quando o recado não é direto, propositivo e afirmativo, a gente pode ainda ouvir e não entender - ou não querer entender.
O fato é que eu acho que Deus tem tentado falar com a gente. A natureza, por exemplo, está gritando e a gente finge que não ouve. A gente fica alarmado com o terremoto no Chile (e com razão), mas não se preocupa com a população aqui, na nossa cidade, que vive em situação de risco perene. E continua jogando lixo nas ruas, para amanhã um amontoado dificultar a vazão de águas e criar mais problemas para esta população.
Costumo dizer que as eleições para prefeito de Vitória deveriam acontecer no dia 15 de março. Em outubro, os efeitos das enchentes já foram esquecidos e o eleitor vota no candidato apoiado pelo prefeito (ou no próprio), que fez praças, escolas, etc (não que não deva fazer), mas que sequer tentou melhorar a situação de drenagem da cidade. Não estou falando do prefeito atual - já disse que não quero discutir política. Moro no Espírito Santo há quase 30 anos e vejo isso acontecer repetidamente.
Mas também não queria fazer disso um manifesto do GreenPeace.
Acho que Deus fala comigo, intimamente, abertamente, pra quando eu quiser ouvir. E já passou da hora de eu começar a ouví-Lo.
Vou me esforçar, pois não é fácil.

Estou muito feliz com a minha internetworking - hehehe - neologismo com estrangeirismo e com um quê de gerundismo misturados numa palavra só em sua homenagem, Dinho!

Acontece que eu coloquei um aviso no meu orkut e outro no meu twitter de que o blog estava atualizado e recebi alguns comentários. Resolvi chamar isso de internetworking, que seria networking pela internet.

Pra quem não sabe o que é networking, tem uma definição fantástica no twitter do Rafinha Bastos: "Puxar o saco mudou de nome... agora chama networking."

Eu sei que fiquei bem feliz por ter recebido os comentários. Não escrevo no blog para ser lido, mas é bom saber que o que escrevo é lido.

Só tem uma coisa que não é legal nos comentários. Se a pessoa não informar sua conta do blogspot (ou não tiver uma), vem como anônimo e aí eu não sei quem comentou. Alguns deles eu consegui identificar, mas não com certeza. Sendo assim, se você for comentar este post (ou qualquer outro), por favor coloque seu nome no final do comentário, tá?

Junto com os comentários eu também recebi uma crítica, esta veio offline, pessoalmente. Fabiana disse que meus posts estão muito negativos. Ela tem razão. E isso é meio triste, porque há uns dias atrás eu disse que escreveria sobre o meu cotidiano.

Poxa... Meu cotidiano não é negativo assim!

Então minha tarefa é fazer textos mais positivos. E este foi escrito em partes. Tive que parar no penúltimo ponto para ir ao médico e voltei no dia seguinte (agora) - não do médico, voltei a escrever agora.

Pois é. Peguei gripe suína. Não se assustem, como já havia sido amplamente divulgado, o vírus está mais fraco e eu não corro risco de morte.

Mas vocês repararam que interessante? Saio daqui com a frase "Meu cotidiano não é tão negativo assim" e volto com "contraí gripe suína"...

Acho que vou deixar pra postar algo mais positivo depois...

Palestra motivacional? Socorro! Preciso de auto-ajuda.

Não adianta. Eu não gosto de auto-ajuda e nem de palestra motivacional.
Pois é. Eu também não sei qual a diferença entre uma e outra. Quer dizer, uma palestra motivacional é uma palestra de auto-ajuda.
Aliás, o que realmente é auto-ajuda? Para mim soa como estes ritmos musicais para os quais se inventa um nome novo a cada dia. Neste quesito, destaque para o Sertanejo Universitário - já ouviu falar?
Universitário? Como assim? Para tocar determinado ritmo tem que ter diploma? Coitado do Cartola.
Universitário pra mim era marca de algo muito melhor do que a música que esse povo acha que faz, mas este é um comentário que entrega a minha idade e alguns hábitos não muito lícitos do meu passado - se você entendeu, também entregou os seus.
Descobri que existe uma dupla de Sertanejo Universitário - eu tremo quando ouço o termo, vocês não imaginam como é difícil escrever - chamada João Bosco e Vinícius. Outro dia vi um outdoor divulgando o show da dupla e comecei a rir. Pensei: "não seria João Bosco e Chico Xavier?", mas eu estava enganado.
O João Bosco não é aquele que tem um dialeto próprio para cantar e muito menos o Vinícius é o poetinha. Melhor pros médiuns. Pior pra música.
Voltando ao assunto, eu trabalho com vendas, então encontro auto-ajuda onde quer que eu vá. E é preciso muito auto-controle para aguentar isso.
Ontem assisti uma palestra motivacional (ou de auto-ajuda?) e saí inspiradíssimo. Inspiradíssimo para escrever aqui no blog sobre como eu odeio auto-ajuda.
E sabe o que mais me incomoda nesse mercado da auto-ajuda motivacional? A quantidade de enganadores cobrando cachês, colocando dinheiro no bolso e virando celebridades porque são contratados por grandes empresas para repetir piadinhas que circulam na internet há séculos, citar frases de efeito e vender seus próprios livros.
Aliás, livro de auto-ajuda é outra coisa impressionante. Pesquisei o nome de um autor desses no submarino e encontrei 42 opções de compra. Do Raduan Nassar, tem 4. Do Chico Buarque, tem 5. Desculpem-me, não vou citar o autor a que me refiro, mas ninguém vai me convencer que ele tem assunto para 30 livros diferentes (se considerar que algumas das opções de compra são reedições ou pacotes com mais de um título) - duvido que tenha para UM. Aí consegui entender: o cara tem uma editora!
Nessas horas a tecnologia me irrita. É culpa da tecnologia, claro. Quanto mais avançada, mais barata a produção e mais fácil um mané criar uma editora e editar mais de trinta livros falando a mesma coisa que todo mundo já sabe.
Cara, o GreenPeace devia deixar os caçadores de baleias de lado e atacar este sujeito. É muita árvore derrubada por nada!
Tem outra coisa que me intriga. Algumas vezes o "palestrante" não sabe o que é concordância verbal ou nominal básica. Começo a achar até que isso é proposital, pois acontece com muitos deles.
Ou seja, o sujeito é pago para fazer uma palestra mas não sabe falar, é autor de vários livros sem saber bem o português, e algumas pessoas acham que eu é que sou muito exigente.
Para piorar a situação, as pessoas confundem motivação com animação. E os auto-intitulados palestrantes acham que são comediantes e que isso basta.
Também não vou dizer aqui o nome do palestrante de ontem, mas o cara chegou mal arrumado, com um cabelo esquisito, chamando a atenção (negativamente) pela apresentação. Colocou um videoclipe de uma cantora internacional no telão, obviamente sem pagar direitos autorais.
A propósito, taí outra coisa que estes profissionais (qual seria o outro nome pra isso?) ignoram: autoria. É um tal de citar frases sem dizer o autor, exibir filmes, comerciais, tocar músicas e nem dizer de onde vieram.
E fazem pior, às vezes, pois citam frases sem autor e tomam para si a autoria das mesmas. Isso para mim é crime.
E com este não foi diferente. Duvido que ele tenha autorização por escrito para usar as músicas que usa, mostrar fotos de quem ele mostra e coisas assim.
Mas um importante player do mercado inclui no budget do projeto uma boa verba para contratar este coach para alavancar as vendas e garantir que as equipes performem bem logo no start do produto.

Que SAC! (1)

Eu sei que não é privilégio meu, mas passei por umas situações consecutivas com atendimentos telefônicos e serviços ou mal ou não prestados que, vou te contar, viu?!
Primeiro foi o cartão de crédito. O meu era dos mais simples, um limitezinho pra emergências e tal - coisa de quem não sabe usar o crédito conscientemente. Aí pintou uma possibilidade de viagem internacional: um cruzeiro.
Muito bom, aliás, descansei pra caramba e me rendeu esta foto com cara de férias que tá aí no blog. Mas a viagem é assunto para outro(s) post(s).
Liguei pro banco e expliquei a situação. Precisava de um cartão internacional e me ofereceram o upgrade - tinha que ser um estrangeirismo, claro, afinal os caras se entitulam call center, às vezes contact center, o que vocês esperavam?
Mas a minha solicitação tinha duas peculiaridades: eu mudara de endereço recentemente, então tinha que atualizar meu endereço de correspondência do cartão e precisava do mesmo num prazo máximo de 20 dias. Mais que suficiente. A mesma operadora que fez o upgrade fez antes a alteração de endereço e garantiu que o cartão chegaria em, no máximo, DEZ dias.
Não vou cansar vocês com a historinha completa, mas não preciso dizer que o cartão não chegou no tempo prometido. O motivo? O endereço estava errado! Isso mesmo. Aquele que a mocinha do upgrade alterou não foi alterado.
Mas eu sou teimoso! Liguei de novo, expliquei de novo e alterei o endereço de novo. Ainda daria tempo de chegar pra viagem.
Bom, chegou o dia da viagem, mas não chegou o cartão.
Voltando, entrei em contato e pedi para cancelar o cartão. Resumindo o que disseram, eu precisava estar com o cartão em mãos para poder cancelar o cartão. É isso mesmo! Aquele que não chegou porque eles não tiveram competência para fazer uma alteração de endereço tinha que estar comigo para que eu pudesse dizer que não o quero mais.
Vou pular algumas partes e dizer que fui pessoalmente ao banco e descobri que o endereço continuava errado. E que o cartão estava lá, no banco, pois tinha voltado (por endereço errado) mais uma vez.
Não vou mais cancelar o cartão. Com ele acumulo milhas e se pintar outra viagem internacional não terei novo desgaste - eu poderia usar a palavra stress aqui, mas acabei de criticar o estrangeirismo alheio, não pegaria bem.
Então, comecei a usar o cartão. Quer dizer, ainda não. A senha foi enviada para o endereço errado! Juro! Porque ela foi enviada antes de eu ir ao banco. Liguei pra lá e eles ficaram de fazer uma nova senha e me enviar por correio pro endereço certo no prazo máximo de dez dias (de novo). Amanhã vence o prazo de dez dias.
Querem apostar que a senha não vai chegar?

Assuntos...

Toda vez que eu volto para os meus blogs (que agora é só um, este) fico tentando descobrir assuntos que poderiam dar um bom post. E sempre tenho dificuldade.
Hoje aconteceu uma coisa interessante. Almoçando com dois amigos surgiu o assunto blog e um deles disse que não sabia do que estávamos falando. Ao tentar explicar, eu disse que os blogs nasceram como diários virtuais, e que hoje são utilizados das mais diversas formas – inclusive como ferramenta de marketing digital.
Aliás, nesta mesma conversa de hoje me lembrei que lá no início da popularização dos blogs eu “previ” isso. E pensei: eu deveria ter transformado este comentário – que repeti algumas vezes para pessoas diferentes – num post num dos meus blogs. Na época, isso não era tão óbvio quanto é hoje.
E a conversa do almoço me fez pensar no óbvio... O meu dia pode me render bons assuntos. Não vou fazer um diário, não adianta me acompanhar que não sou novela, mas tem coisas que acontecem e que merecem registro.
Vamos a elas... Mas só amanhã. Ficou tarde!

Lá vou eu de novo...

Assisti ontem ao filme Julie & Julia.
Não posso deixar de comentar, como crítico cinematográfico que não sou, a atuação da Meryl Streep - fantástica. Realmente adorei. A atuação dela fez um filme no melhor estilo água-com-açúcar / sessão-da-tarde ficar muito mais interessante.
Mas desde que assisti ao filme fiquei pensando nos meus blogs... É isso aí, meus blogs. Tenho mais de um. E não atualizo nenhum com uma frequência decente, além de repetir textos de um no outro e vice-versa - ou seja, uma produção literária de dar inveja a qualquer aluno do maternal.
Achei interessante a tática que a personagem usou para se comprometer com o blog, escolhendo um assunto específico e criando rotinas e metas. E espero que esteja fazendo este comentário antes que o filme comece a ser usado em palestras motivacionais - pois ele irá, tenha certeza!
Passando a coisa piegas de "tenha foco, estabeleça uma meta, crie uma rotina e corra atrás dos seus objetivos" (auto-ajuda blogal?), eu fiquei pensando em um assunto que pudesse ser a linha mestra do meu blog (é, agora virou um só, este) como o livro e as receitas da Julia foram para a Julie. Não consegui pensar em nada.
Minha rotina não é tão atrativa assim para me gerar pauta com essa frequência toda, até porque alguns assuntos eu mesmo não quero tratar no blog, como aqueles muito ligados ao meu dia-a-dia de trabalho.
Quero o blog para me divertir e para retomar o hábito da escrita.
Se algum dos milhares de leitores diários deste blog tiver alguma sugestão de assunto ou de linha de pensamento, sei lá que nome se dá a isso, por favor, eu agradeço as sugestões.
E para explicar o título deste post, lá vou eu de novo prometer para mim mesmo e para os meus assíduos leitores que vou escrever com frequência.
Vamos ver...

A? Onde?

Dia desses passei por uma placa anunciando uma peça de teatro que seria apresentada em Vitória no fim de semana.
O título da peça, com destaque no outdoor era: "Aonde está você agora?"
Olhei e fiquei pensando... Onde está você agora, Erasmo? E você, Maria Luísa? Lenilda? E todos os meus professores e as minhas professoras de português?
Eu não sou nenhum membro da Academia, mas esse tipo de erro me deixa irritado, apesar de ser comum.
Quem está não pode estar "a" algum lugar, mas "em" algum lugar. Então, nunca pode estar AONDE, e sim ONDE.
Dinho, você que é meu oráculo para questões gramaticais e afins, estou enganado?
Agora, me incomoda ainda mais quando lembro que é uma peça com atores globais, patrocínio, produção, etc. Não dava pra pagar um troco pra um aluno do ensino médio dar uma revisada nas peças publicitárias?
Tenho que confessar que não sei nada a respeito da peça, mas a frase me remeteu a uma outra frase, daquela música "Sozinho". Aliás, "Sozinho" é uma música do Peninha que muita gente acha que é do Caetano e que quase ninguém lembra que a Sandra de Sá gravou antes. E essa história de autoria também me irrita, mas isso é assunto pra outro post.
De qualquer maneira, nem Peninha, nem Caetano e nem a Sandra de Sá colocaram este "A" na frase da música.
Então, tendo ou não relação com a música, quem foi que colocou o "A" no título da peça?

Deve ser alguém que manda textos dos outros pela internet e não cita o autor. Mas, já disse, isso é assunto pra outro post!

Comunicação e Profissionalismo

Uma das principais matérias desta edição de Pão & Sabores trata da profissionalização.
Confesso que não li a matéria antes de redigir este texto, mas não é difícil imaginar que trate de especialização e aperfeiçoamento de profissionais, treinamento, atualização, etc. Tudo imprescindível para ter qualidade de produtos e serviços, acompanhar o mercado e manter a clientela. E aí você pode perguntar: o que isso tem a ver com propaganda e marketing?

Tudo. Sergio Zyman foi diretor de marketing da Coca-Cola entre outras funções. Em seu livro “Propaganda que Funciona” ele diz o seguinte: “tudo comunica: tudo o que se faz ou deixa de fazer, ou que se diz ou deixa de dizer”.

Simplificando bastante os conceitos e as idéias que ele coloca no livro, podemos dizer que cada detalhe da sua empresa “fala por ela”.

Sua propaganda em folhetos, revistas, outdoor e outros sempre passa uma mensagem. Só que não passa esta mensagem sozinha. Outros itens do seu relacionamento com o seu cliente também vão contribuir para formar nele uma sensação a respeito da empresa. E esta sensação é muito importante na decisão de compra.

A aparência do seu produto – embalagem, cor, cheiro –, a apresentação do seu ponto de venda – seja este uma padaria, loja de roupas ou um escritório onde recebe seus clientes –, o uniforme dos atendentes – ou a falta dele –, o luminoso sobre a porta, o carro que faz as entregas, tudo isso diz alguma coisa, passa uma mensagem e define, para o cliente, quem é você ou quem é a sua empresa.

Agora, se todos estes itens e vários outros dizem alguma coisa sobre a empresa, imagine o quanto diz quem, de fato, diz alguma coisa? Ficou confuso? Quem diz alguma coisa para o seu cliente? Seus funcionários ou colaboradores, como preferir chamar: “Bom dia”, “boa tarde”, “boa noite”, “o senhor deseja alguma coisa?”, “experimente este produto que está fresquinho”, “gostaria de levar esta oferta?”, “volte sempre”. Ou então, “quer o quê”, “vai levar ou não vai?”, “ih! esse está no balcão há dias”, “não leve estes porque a senhora vai ficar ainda mais gorda”, “está caro mas só tem esse”.

E não é só no atendimento direto ao público que a profissionalização vai fazer diferença. Se a sua equipe de produção é composta de bons profissionais, bem treinados e com reciclagem constante, você terá bons produtos e seu cliente terá certeza que naquela empresa tem qualidade.

Tudo isso, como já disse, vai passar uma mensagem. E é esta a mensagem que vai ficar.

A propaganda pode dizer o que quiser, mas o cliente precisa chegar lá e encontrar o que foi prometido. Você diz no seu folheto que o ambiente da sua loja é agradável, mas quando o cliente chega lá seus vendedores estão mal humorados e sequer conseguem dar um bom dia convincente – seu panfleto foi dinheiro jogado fora.

Mas a relação entre o profissionalismo e a comunicação vai além disso.

Vou aproveitar o gancho deste assunto para relembrar um pedaço da minha coluna na segunda edição desta revista, onde falei da importância do profissionalismo e da qualificação de outros profissionais, que não fazem parte do seu quadro funcional e nem da sua folha de pagamento, mas que podem ser cruciais no aumento do seu faturamento e do seu lucro – ou do prejuízo.

Estou falando de profissionais de marketing e de comunicação, aqueles responsáveis pela sua comunicação com o seu público. E aí vou perguntar mais uma vez: “Ah, você não trabalha com uma agência de propaganda? Já sei: agência cobra caro e, além do mais, tem o primo-do-amigo-do-filho-da-funcionária que sabe mexer no computador, não é? Entendi. Mas você já parou para pensar que o barato pode sair caro?”

Quando escrevi isso noutra edição, só ressaltei algumas vantagens de ter qualidade nos profissionais que cuidam disso, mas agora, com esta matéria na revista achei importante reiterar o que disse.

O primo-do-amigo(...) pode ser uma opção muito barata no presente mas, e o futuro? Existem os riscos práticos, como a finalização errada de material, que pode fazer a cor do seu pãozinho sair toda errada num panfleto, mas existem riscos muito maiores de se fazer comunicação de forma não profissional.

Estamos falando da sua empresa, da sua marca. São coisas que têm um valor altíssimo. Quanto vale uma empresa que foi construída com muito suor e trabalho, às vezes de gerações da família? Não é dinheiro, é valor – acho que esta diferença é fácil de ser percebida.

Do mesmo jeito que todo o seu trabalho e seu suor pode acabar na péssima atuação do seu funcionário (mal atendimento, falta de qualidade do produto, etc.) também pode acabar numa propaganda mal feita, num anúncio infeliz, etc.Pense nisso. E nunca perca de vista que profissionalismo e qualidade andam tão juntos quanto qualidade e lucro.

Diferencial Competitivo

Mais um para a Revista Pão & Sabores

Você já deve ter ouvido falar em diferencial competitivo. E em demandas primária e secundária? Vou tentar resumir os três conceitos com exemplos.
- “Todo mundo vai à padaria.”
É claro que toda regra tem exceção, mas ainda assim a afirmação pode ser considerada verdadeira.
- “Se todo mundo vai à padaria, a única coisa que tenho que fazer para ter sucesso com o meu negócio é ter uma padaria!”

Aí já é apostar demais na lógica cartesiana numa matéria em que a lógica às vezes nos engana com freqüência.

O pensamento deve ser: “já que todo mundo vai à padaria, o que fazer para que alguns (não dá para atender todo mundo) prefiram a minha padaria?”

Ir à padaria, comprar e comer pão, leite, etc, já é um hábito do brasileiro. Você não precisa se esforçar para que ele resolva fazer isso. Demanda primária é esta necessidade – ou vontade, que, neste caso já virou hábito.
Alguns, no entanto, preferem o leite da marca X ou Y, o presunto da marca S ou P, e assim por diante, bem como preferem ir à padaria A, B ou C. Criar no cliente a preferência pela sua marca ou pelo seu estabelecimento é gerar a chamada demanda secundária.

Agora vamos completar o triângulo, pois para gerar a demanda secundária nos clientes, é crucial apresentar um diferencial competitivo. E o que é isso?

Vários fatores podem ser considerados diferenciais competitivos – um equipamento que agiliza ou facilita alguma atividade, uma fórmula que dá mais sabor ao alimento, a apresentação do ponto de venda ou a embalagem do produto, entre outros. Às vezes, no entanto, alguns fatores são erroneamente identificados assim. Por exemplo, ouvimos com freqüência que o bom atendimento é o diferencial competitivo de alguma empresa. Ora, bom atendimento é obrigação. Toda padaria tem que ter pão francês tanto quanto todas elas devem ter bom atendimento. Higiene, boa apresentação dos produtos, nada disso é diferencial.

Então, como criar ou identificar um diferencial competitivo?

Basta oferecer algo que seja diferencial – diferente da concorrência – e que seja competitivo – que faça com que a sua marca ou produto ganhe força na luta pela preferência do cliente.

Óbvio? Claro que sim. Mas é preciso ter atenção a um detalhe muito importante: qualquer ação, equipamento, sabor, embalagem ou o que quer que seja só será um diferencial competitivo se for percebido pelo seu cliente como tal. Não importa que você pense que seu pão é mais saboroso, suas tortas são mais macias ou que seus salgadinhos são mais crocantes. Na verdade, e por mais absurdo que possa parecer, não importa sequer se eles realmente são tudo isso – o importante é que o cliente tenha essa percepção.

Há algum tempo, logo que os caixas de banco preferenciais para idosos, gestantes e pessoas com necessidades especiais foram regulamentados e todos os bancos adotaram, ouvi um senhor bastante insatisfeito: “sou aposentado e não tenho muito o que fazer durante o dia. Ir ao banco sempre foi uma atividade que me ocupava bem o tempo, além de ser agradável conversar com as pessoa na fila. Agora, acabou tudo isso.”

Não resta dúvida sobre o benefício dos caixas preferenciais, mas na percepção daquele cliente, aquilo representou algo negativo. Claro que este exemplo é uma exceção, mas serve para ficarmos atentos – o que é bom para mim não é necessariamente bom para os meus clientes.

E o que eu devo fazer em relação a isso? O primeiro passo é pesquisa. Se você puder contratar uma empresa especializada para isso, ótimo, pois muitas vezes o cliente nos dá recados que estão intrínsecos em suas atitudes e mesmo em falas determinadas. Mas se não puder, perguntar ao cliente é uma excelente forma de descobrir o que ele quer, o que ele gosta, o que ele enxerga como diferencial competitivo.

Outra coisa importante é divulgar esses diferenciais - comunicar. Mas aqui vou recorrer de novo aos conceitos de demanda. Já vi muitas empresas – e empresas grandes, bem assessoradas na área de comunicação – cometerem um erro gravíssimo.

Exceto em casos muito específicos, sua comunicação não deve ser geradora de demanda primária, mas sim de demanda secundária. Para falar diretamente e de forma simplificada, não tente incentivar seu cliente a comprar pão, mas sim a comprar o pão da sua padaria. “Na padaria X o pão é mais fresquinho, é mais gostoso, as tortas têm variedade de formas e sabores especiais que você só encontra aqui, na padaria X”.

Repetindo para não pecar pela falta, desde que estes sejam diferenciais perceptíveis pelo cliente. Se ele for até a padaria e encontrar o mesmo pão e os mesmos sabores e formatos de tortas que encontra em qualquer padaria, ele vai comprar uma vez, mas não vai necessariamente voltar – ou pelo menos não vai voltar por isso.

Nada em marketing tem receita pronta, mas se eu pudesse dar uma para criar diferenciais competitivos, seria a seguinte:

• Pegue as opiniões e sugestões do seu cliente;
• Junte uma boa dose de inteligência;
• Acrescente bastante bom senso; e
• Leve à prática.

Não deixe de conferir, de tempo em tempo, se o bolo está crescendo e, se não estiver, abuse novamente dos mesmos três ingredientes para acertar a mão. E bom apetite!