Diferencial Competitivo

Mais um para a Revista Pão & Sabores

Você já deve ter ouvido falar em diferencial competitivo. E em demandas primária e secundária? Vou tentar resumir os três conceitos com exemplos.
- “Todo mundo vai à padaria.”
É claro que toda regra tem exceção, mas ainda assim a afirmação pode ser considerada verdadeira.
- “Se todo mundo vai à padaria, a única coisa que tenho que fazer para ter sucesso com o meu negócio é ter uma padaria!”

Aí já é apostar demais na lógica cartesiana numa matéria em que a lógica às vezes nos engana com freqüência.

O pensamento deve ser: “já que todo mundo vai à padaria, o que fazer para que alguns (não dá para atender todo mundo) prefiram a minha padaria?”

Ir à padaria, comprar e comer pão, leite, etc, já é um hábito do brasileiro. Você não precisa se esforçar para que ele resolva fazer isso. Demanda primária é esta necessidade – ou vontade, que, neste caso já virou hábito.
Alguns, no entanto, preferem o leite da marca X ou Y, o presunto da marca S ou P, e assim por diante, bem como preferem ir à padaria A, B ou C. Criar no cliente a preferência pela sua marca ou pelo seu estabelecimento é gerar a chamada demanda secundária.

Agora vamos completar o triângulo, pois para gerar a demanda secundária nos clientes, é crucial apresentar um diferencial competitivo. E o que é isso?

Vários fatores podem ser considerados diferenciais competitivos – um equipamento que agiliza ou facilita alguma atividade, uma fórmula que dá mais sabor ao alimento, a apresentação do ponto de venda ou a embalagem do produto, entre outros. Às vezes, no entanto, alguns fatores são erroneamente identificados assim. Por exemplo, ouvimos com freqüência que o bom atendimento é o diferencial competitivo de alguma empresa. Ora, bom atendimento é obrigação. Toda padaria tem que ter pão francês tanto quanto todas elas devem ter bom atendimento. Higiene, boa apresentação dos produtos, nada disso é diferencial.

Então, como criar ou identificar um diferencial competitivo?

Basta oferecer algo que seja diferencial – diferente da concorrência – e que seja competitivo – que faça com que a sua marca ou produto ganhe força na luta pela preferência do cliente.

Óbvio? Claro que sim. Mas é preciso ter atenção a um detalhe muito importante: qualquer ação, equipamento, sabor, embalagem ou o que quer que seja só será um diferencial competitivo se for percebido pelo seu cliente como tal. Não importa que você pense que seu pão é mais saboroso, suas tortas são mais macias ou que seus salgadinhos são mais crocantes. Na verdade, e por mais absurdo que possa parecer, não importa sequer se eles realmente são tudo isso – o importante é que o cliente tenha essa percepção.

Há algum tempo, logo que os caixas de banco preferenciais para idosos, gestantes e pessoas com necessidades especiais foram regulamentados e todos os bancos adotaram, ouvi um senhor bastante insatisfeito: “sou aposentado e não tenho muito o que fazer durante o dia. Ir ao banco sempre foi uma atividade que me ocupava bem o tempo, além de ser agradável conversar com as pessoa na fila. Agora, acabou tudo isso.”

Não resta dúvida sobre o benefício dos caixas preferenciais, mas na percepção daquele cliente, aquilo representou algo negativo. Claro que este exemplo é uma exceção, mas serve para ficarmos atentos – o que é bom para mim não é necessariamente bom para os meus clientes.

E o que eu devo fazer em relação a isso? O primeiro passo é pesquisa. Se você puder contratar uma empresa especializada para isso, ótimo, pois muitas vezes o cliente nos dá recados que estão intrínsecos em suas atitudes e mesmo em falas determinadas. Mas se não puder, perguntar ao cliente é uma excelente forma de descobrir o que ele quer, o que ele gosta, o que ele enxerga como diferencial competitivo.

Outra coisa importante é divulgar esses diferenciais - comunicar. Mas aqui vou recorrer de novo aos conceitos de demanda. Já vi muitas empresas – e empresas grandes, bem assessoradas na área de comunicação – cometerem um erro gravíssimo.

Exceto em casos muito específicos, sua comunicação não deve ser geradora de demanda primária, mas sim de demanda secundária. Para falar diretamente e de forma simplificada, não tente incentivar seu cliente a comprar pão, mas sim a comprar o pão da sua padaria. “Na padaria X o pão é mais fresquinho, é mais gostoso, as tortas têm variedade de formas e sabores especiais que você só encontra aqui, na padaria X”.

Repetindo para não pecar pela falta, desde que estes sejam diferenciais perceptíveis pelo cliente. Se ele for até a padaria e encontrar o mesmo pão e os mesmos sabores e formatos de tortas que encontra em qualquer padaria, ele vai comprar uma vez, mas não vai necessariamente voltar – ou pelo menos não vai voltar por isso.

Nada em marketing tem receita pronta, mas se eu pudesse dar uma para criar diferenciais competitivos, seria a seguinte:

• Pegue as opiniões e sugestões do seu cliente;
• Junte uma boa dose de inteligência;
• Acrescente bastante bom senso; e
• Leve à prática.

Não deixe de conferir, de tempo em tempo, se o bolo está crescendo e, se não estiver, abuse novamente dos mesmos três ingredientes para acertar a mão. E bom apetite!